Marken verteilen Gratisgeschenke bei Walmart, da Online-Werbung an Attraktivität verliert

Vor 14h

Spencer Soper, Brendan Case und Caelyn Pender, Bloomberg News

Der Oreo-Hersteller Mondelez verteilt außerdem Goodie-Bags an Kunden, die am Straßenrand abgeholt werden, mit QR-Codes, mit denen sie Produkte zu ihrer nächsten Bestellung hinzufügen können. Fotograf: Shelby Tauber/Bloomberg, Bloomberg

(Bloomberg) – Da Online-Anzeigen heutzutage weniger Klicks generieren, greifen Marken auf einen alten Marketing-Gag aus dem stationären Handel zurück: das Verteilen von Gratisproben im örtlichen Supermarkt.

In Geschäften überall in den USA bieten Unternehmen alles an, von Nussbutter in kleinen Mengen und Hygienetüchern bis hin zu Oreos mit Halloween-Motiv. Während Warenlagerclubs wie Costco und Sam's seit Jahren kostenlose Angebote anbieten, entdecken immer mehr Einzelhändler, dass Muster etwas bieten, was digitales Marketing nicht bieten kann: eine Chance für Käufer, Produkte auszuprobieren, bevor sie sie kaufen.

Nach der Durchführung eines erfolgreichen Versuchs kündigte Walmart Inc. kürzlich Pläne an, die Proben auf mehr als 1.000 Standorte auszuweiten. Im Mai kündigte der Lebensmittelriese Wakefern Food Corp. an, dass er in 95 ShopRite- und The Fresh Grocer-Läden kostenlose Verkaufsautomaten aufstellen werde.

Sampling ist für Online-Neulinge und -Konglomerate gleichermaßen attraktiv. Kleinere Marken erhalten Bekanntheit und einen potenziellen neuen Einzelhandelspartner, während größere etablierte Unternehmen neue Produkte und Iterationen bestehender Produkte testen können.

„Kostenlose Muster in Geschäften sind eine großartige Möglichkeit für Marken – die die Marketingmöglichkeiten auf Facebook und Google ausgeschöpft haben –, mehr Aufmerksamkeit zu erlangen“, sagt Andrew Lipsman, Analyst bei Insider Intelligence.

Seit Jahren nutzen große und kleine Unternehmen Online-Anzeigen, um ihre Produkte gezielt auf bestimmte Zielgruppen auszurichten. Dies wurde jedoch im Jahr 2021 weniger effektiv, als Apple Inc. damit begann, iPhone-Nutzern die Möglichkeit zu geben, Marken daran zu hindern, ihr Online-Verhalten zu verfolgen. In der Zwischenzeit haben mehrere Bundesstaaten, darunter Kalifornien, Gesetze zum digitalen Datenschutz erlassen, die es Unternehmen noch schwieriger machen, auf Verbraucherdaten zuzugreifen. Das Ergebnis: Es ist mittlerweile viel teurer, über Social-Media-Kanäle und Keyword-Suchanzeigen neue Kunden zu gewinnen. Laut einer Studie von SimplicityDX, einem Softwareunternehmen, das Marken bei Social-Media-Marketingkampagnen unterstützt, verloren Online-Händler im Jahr 2022 durchschnittlich 29 US-Dollar bei jedem Einkauf bei einem Neukunden, mehr als das Dreifache der Kosten acht Jahre zuvor.

Die Unternehmerin Michelle Razavi aus Los Angeles wollte unbedingt den Verkauf von Elavi steigern, einer zuckerarmen Nussbutter, die sie vor drei Jahren als Online-Marke eingeführt hatte. Anzeigen auf Instagram, Amazon und anderen Websites waren angesichts des wachsenden Wettbewerbs um Aufmerksamkeit teurer und weniger effektiv geworden. Also rief Razavi einen Manager der Costco Wholesale Corp. an und erkundigte sich nach der Ausgabe von Mustern in Geschäften.

Ein paar Monate später standen sie und Mitbegründerin Nikki Elliott auf der kostbaren Immobilie, an der Costco-Käufer auf dem Weg zur Kasse vorbeikamen, und verteilten Kleckse Cashewbutter auf Bananenscheiben. An vier Wochenenden verteilten sie Produkte im Wert von rund 8.000 US-Dollar und stellten ihre Marke Tausenden von Käufern in den Costco-Lagerhäusern in Los Angeles vor. Sie schätzen, dass vergleichbare Verkäufe und Bekanntheit über Instagram-Anzeigen und Social-Media-Influencer-Kampagnen etwa 80.000 US-Dollar gekostet hätten.

Razavi sagt, dass etwa 3 % der Costco-Käufer, die das Produkt ausprobiert haben, einen Kauf getätigt haben, viel mehr als die 1 %, die etwas kaufen, nachdem sie eine Social-Media-Kampagne gesehen haben. „Vor Ort sieht man die Reaktion der Leute und kann seinen Ansatz anpassen“, sagt sie. „Online ist nur Marketing für einen dunklen Bildschirm.“ Jetzt verhandeln sie und ihr Partner darüber, ihre Nussbutter in Dutzenden von Costco-Läden zu verkaufen.

Walmart hat mit Marken zusammengearbeitet, um sein Online-Werbegeschäft aufzubauen. Im zweiten Quartal meldete der Einzelhändler einen Anstieg der digitalen Werbeverkäufe in den USA um 36 % bei Walmart Connect, seinem Einzelhandelsmediengeschäft.

Einer seiner Partner, Mondelez International Inc., nutzt kostenlose Proben, um das Bewusstsein für neue und saisonale Produkte wie die Halloween-Themen-Oreos zu schärfen. Der Snackhersteller hat auch Goodie-Bags an Kunden verteilt, die ihre Ware am Straßenrand abholen, normalerweise mit einem QR-Code, mit dem sie die Artikel zu ihrer nächsten Bestellung hinzufügen können. Das Unternehmen gibt die Online-Werbung nicht auf, sondern wird sie zunehmend nutzen, um Käufer auf Rezepte mit seinen Produkten oder eine Auswahl an Snacks, beispielsweise für eine College-Football-Party, aufmerksam zu machen.

„Wir können nicht einfach einen Probiertisch bei Walmart haben und erwarten, dass er sich verkauft“, sagt Steve McGowan, Leiter für Käuferaktivierung und strategische Partnerschaften bei Mondelez. „Wir müssen einen Omnichannel-Ansatz haben. Wir brauchen digitale Medien, um die Menschen darauf aufmerksam zu machen, dass dies im Laden erhältlich ist, und möglicherweise ein digitales Angebot, um sie dazu zu bringen, das komplette Paket zu kaufen.“

Ein wichtiger Akteur im Freebies-Spiel ist das in Chicago ansässige Unternehmen Freeosk, das automatische Probenahmekioske verkauft, an denen eine breite Palette bekannter Marken ausgegeben wird, darunter Sour Patch Kids, All Detergens und Famous Amos-Kekse. Freeosk arbeitet mit führenden Lebensmittelgeschäften wie Safeway und Albertsons zusammen und verfügt über Kioske an mehr als 1.400 Standorten im ganzen Land.

Käufer wählen Proben über eine Smartphone-App aus, die auch nützliche Kundendaten sammelt. Wenn ihnen ein bestimmtes Produkt gefällt, können sie ihren Warenkorb mit Waren füllen, die rund um den Automaten ausgestellt sind. Freeosk sagt, dass Käufer, die neu bei einer bestimmten Marke sind, 70 % der Kioskkäufe generieren. Digitale Marken beginnen, den Wert des Samplings zu verstehen, da mehr als 80 % der Einzelhandelsausgaben in physischen Geschäften getätigt werden, „einem Publikum, das größer ist als ihr Online-Publikum“, sagt Chief Executive Officer Matt Eichorn.

Ein Konvertit ist Dude Products, der in Chicago ansässige Hersteller von Einweg-Dude Wipes. Gründer Sean Riley sagt, dass er Freeosk-Spenderautomaten in Sam's Club-Läden für seine einzeln verpackten Tücher verwendet und in dem Bemühen, die Toilettenpapierindustrie zu revolutionieren, die Leute dafür bezahlt, bei Target größere Packungen mit spülbaren Tüchern zu verteilen. Er sagt, dass die Gratisgeschenke den Umsatz normalerweise um 20 % steigern.

„Wir sind in der Gewohnheitsänderungsbranche tätig, und der beste Weg, die Gewohnheit einer Person zu ändern, besteht darin, ihr die Chance zu geben, Ihr Produkt auszuprobieren“, sagt Riley. „Manche Leute bauen online ein Geschäft auf und bleiben bei ihrem Marketing in einer digitalen Denkweise stecken. Das Verteilen von Proben hilft einem, darüber hinauszuwachsen.“

(Updates mit Details zum Werbegeschäft von Walmart)

©2023 Bloomberg LP